ניהול פיננסי

כיצד קובעים מחירים – תמחיר ותמחור

כיצד קובעים מחירים? יש להכיר, לחשב ולהעמיס את סוגי העלויות השונות - הישירות והעקיפות - שזה התמחיר, ואזי לבחור באסטרטגיית קביעת המחיר - שזה התמחור.

אחד הנושאים הנדרשים לתשומת לב מרבית בניהול העסק, הינו קביעת מחירי המוצרים או השירותים ‏שלו.

 

הבסיס – להכיר את העלויות

הנתונים הבסיסיים והחשובים ביותר שבעל העסק חייב לדעת ולהכיר על-מנת לתמחר את המוצר או השירות כראוי, ‏הוא את העלויות הכרוכות בייצור המוצר או בהעמדת השירות.

הדבר נשמע אולי טריוויאלי, אבל הרבה ‏עסקים קטנים מסתפקים בהערכה, לעיתים גסה, ובכך מסתכנים בכישלון עסקי. ‏

עסק שאינו יודע במדויק את עלות מוצריו או שירותיו, עלול למצוא עצמו באחד משני המצבים הבאים:

  • ‏הערכת חסר של עלות המוצר, אשר תביא למכירתו במחירים נמוכים מאלו הנדרשים לכיסוי כל הוצאות ‏ייצורו.
  • לחלופין, הערכה גבוהה מדי תגרום לקביעת מחיר מכירה גבוה מדי ותביא לקצב מכירות נמוך ‏עקב המחיר הגבוה לצרכן.‏

 
בכל עסק העלויות תתחלקנה לשניים.
יש עסקים בהם הן תחלקנה ל-"ישירות" (שהושקעו בייצור המוצרים) ול-"עקיפות".
יש עסקים שיעדיפו להתייחס ל-"משתנות" (שנדרשו רק אם נתקיים תהליך הייצור) ול-"קבועות".
בחירת הדרך הנכונה תלויה באופי העסק, הייצור והעלויות.
עם-זאת סכימת 2 הדרכים תהיה זהה באשר סך כל ההוצאות הינו אחד.

(ראו להלן הסברים לגבי כל-אחת מדרכי סיווג העלויות)

 

מטעמי נוחות ההסברים במאמר זה ניתנים במונחים של "מוצרים" ו-"ייצור", אבל מתאימים, בשינויים ‏הרלוונטיים, גם לעסקים נותני שירות. ‏

 

תמחיר ותמחור – מה ההבדלים

תמחיר ו-תמחור הם שני מושגים שונים ואין לבלבל ביניהם.

עם זאת, מדובר בשני כלים משולבים ואי ‏אפשר שזה יתקיים בלא השני.

 

תמחיר

כלי מדידה הנותן תמונת מצב עובדתית בדבר עלות המוצר, באמצעות ריכוז, איסוף, ניתוח וחישוב סך העלויות ‏הסובבות את ייצור המוצר. ‏

 

תמחור

הכלי שבאמצעותו קובעים את מחיר המכירה של המוצר.

התמחור ניתן לשינוי ונתון גם ‏לשיקולים שיווקיים ואסטרטגיים של העסק.‏

 

העלויות השונות

הגדרת העלויות הוא נושא בו רבים נוטים לבלבל בין המונחים השונים הכלולים בו, דבר העלול לגרום ‏לטעות בחישוב.

כדי להגיע לחישוב מדויק של עלות המוצר חשוב להכיר אותם ולדעת להבחין ביניהם.‏

מיון ואפיון סך העלויות בעסק יכול להתבצע במספר דרכים, להלן. שתי המרכזיות שבהן:‏

 

עלויות קבועות מול עלויות משתנות

עלויות קבועות

העלויות החלות על העסק בלא תלות בכמויות המיוצרות.

הן חלות מעצם קיומו של ‏העסק, אפילו לא ייצר מוצר/הכנסה כלשהם, לדוגמא: שכר דירה, ארנונה, ביטוח וכדומה.‏

 

עלויות משתנות

עלויות אשר מושפעות בצורה ישירה מהיקף הפעילות העסקית של הפירמה (כגון: חומרי ‏גלם, שכר עבודה וכדומה).

עלויות אלה גדלות או קטנות בהתאם להיקפי הייצור.‏

 

לחלופין ניתן למיין את סך ההוצאות של העסק בדרך הבאה:‏

 

עלויות ישירות אל מול עלויות עקיפות

עלויות ישירות

עלויות שניתן ליחסן באופן ישיר למוצר/יחידת העלות.

בעלויות ישירות נמצא את:

 

  • עלות ‏חומרי הגלם
  • עלויות עבודת הייצור
  • עלויות של קבלני משנה
  • וכדומה.‏

 

עלויות עקיפות

למעשה כל העלויות שלא נכללו בעלויות הישירות. המאפיין אותן שלא ניתן ליחסן באופן ‏ישיר למוצר מסוים או לפעילות מסויימת והם כוללים:

 

  • חומרי העזר השונים
  • עבודה בלתי ישירה (הנהלה ‏ומינהלה וכדומה)
  • ואחרות.‏

 

התמחיר

כאמור, התמחיר עוסק בקביעת עלות ליחידת תוצר, אולם בכך לא מסתיים תפקידו.

ניצול נכון של מערכת ‏התקציב מאפשר פיקוח על עלויות ומדידת יעילות העבודה – עובדים ומכונות.

מערך תמחיר מעודכן ‏ומדוייק, מאפשר תכנון ותקצוב, מדידת רווחיות לפי מוצרים, ובעיקר ביצוע של בדיקות כדאיות בנושאים ‏שונים:

 

  • כדאיות ייצור מוצר מסויים
  • כדאיות הפעלת מכונות כאלה או אחרות
  • כדאיות עבודה במשמרות
  • ‏ועוד.‏

 

הפעולות בהן עוסקת מערכת תמחיר:

  • איסוף נתוני העלויות
  • עיבוד הנתונים
  • אפיון העלויות השונות
  • ניתוח ‏הנתונים
  • וקביעת העלויות השונות והמצרפיות.‏

 

עלות המוצר

עלות המוצר מורכבת מהעלות הישירה ליחידת מוצר והעלות העקיפה ליחידת מוצר (העמסה).‏

 

עלות ישירה

העלות למוצר, המחושבת על-ידי חלוקת סך עלויות הייצור הישירות, במספר היחידות ‏המיוצרות.‏

 

העמסת הוצאות הקבועות

חישוב העלות הקבועה ליחידת מוצר, המוכרת גם כ'העמסת עלויות קבועות', מתבצע ‏על-ידי חלוקת סך ההוצאות הקבועות של העסק לתקופת זמן מסויימת, במספר היחידות שייוצרו על-פני ‏אותו פרק זמן .‏

 

תמחור

כעת, כאשר בעל העסק יודע במדויק את עלות המוצר או השירות שלו, הוא יכול לתמחר אותו בצורה ‏אופטימלית.‏

בקביעת מחירי המכירה יש להביא בחשבון את עלות המוצר, הרווח שמבקש בית העסק להשיג , וכן את ‏המתרחש בשוק. ‏

כמו כן, במידה והעסק מעניק ללקוחותיו תנאי אשראי חריגים ומיוחדים אשר חורגים מהמקובל, יש לקחת ‏גם את עלותם בחשבון.‏

 

שיטות תמחור

קיימות מספר שיטות תמחור, להלן העיקריות שבהן:‏

 

תמחיר לפי עלות

עסק תמיד ישאף למכור את המוצר במחיר העלות בתוספת רווח כלשהו.

בעל העסק ‏קובע מהו שיעור הרווח הנדרש ליחידה – כאחוזים מהעלות, או בשיעור נומינלי ‏‏– כל עסק על-פי שיקול דעתו.

הסך שיתקבל מהוספת שיעור הרווח הנדרש לעלות המוצר הוא מחיר ‏המכירה לצרכן.‏

 

שיטת המכפיל

מחשבים רק את עלות המכר (העליות הישירות), בלי התקורות, ומכפילים במקדם קבוע, שנקבע מראש ולוקח ‏בחשבון את התקורות שיש להעמיס ואת את הרווח אותו אנחנו מבקשים.‏

 

תמחיר שוק – מתחרים

עסק המתנהל כראוי, צריך להכיר את השוק בו הוא פועל ואת מחירי המתחרים.

‏עסק המבקש לתמחר את מוצריו, במחיר בר-תחרות, יבצע ניתוח מחיר השוק של המוצרים המתחרים ‏ולאחר שקבע את המחיר לפי עלות המוצר ייבחן אותו אל מול מחיר השוק. במידת הצורך תידרש התאמת ‏המחיר, לרמות המחירים הנהוגות בשוק.‏

מידת התאמת המחיר לתחרות תלויה במדיניות החברה ובאסטרטגיה שבחרה לה.

לעיתים היא תבחר ‏במדיניות של תחרות ישירה – "ראש בראש" ואז תתמחר את המוצר בדומה לתחרות הישירה;

לעיתים ‏תנקוט במדיניות חדירה – מחירים נמוכים, אף מתחת לתחרות, למשך תקופה מוגבלת;

ולעיתים תבחר ‏במדיניות של מחיר היקר ממחיר השוק, וזאת משיקולי מיתוג ומיצוב גבוה.‏

 

התאמת המחיר למחירים הנהוגים בשוק

במידה והמחיר שהתקבל גבוה ממחירי השוק, נדרש להוזיל ‏אותו.

לעומת זאת, במידה ומחירי השוק גבוהים יותר יכול העסק לקבל החלטה להותיר את המחיר על כנו ‏ולקוות לכבוש נתחי שוק נכבדים הודות למחיר האטרקטיבי.

לחלופין, אפשר להעלות את המחיר ולהתאימו ‏למחירי השוק ובכך להגדיל את הרווח למוצר.‏

יש לזכור , כי עסק שאינו יכול להציע מחיר תחרותי שגם יבטיח לו רווח – צריך לשאול את עצמו האם כדאי ‏לו בכלל לייצר את המוצר הנדון.‏

 

תמחיר צרכנים

תמחיר השם לנגד עיניו את הצרכן כמדד, בוחן את המחיר שנתקבל אל מול ערכו (ומחירו) ‏הנתפס של המוצר.

כיצד תופס הצרכן את המוצר ומהו המחיר שיהיה מוכן לשלם בעבורו. במידת הצורך ‏תתבצע התאמת המחיר.‏

 

לסיכום, תמחיר הינו כלי ניהולי בעל חשיבות רבה שאין לוותר על השימוש בו.

שימוש נכון בכלי מביא מחד ‏לתמחור מוצרי העסק ברמה האופטימלית, ומאידך עשוי למנוע התבססות על מוצרים שאין בייצורם כדאיות ‏כלכלית ו/או עסקית.‏

 

מערכת TheBiz