אחד הנושאים הנדרשים לתשומת לב מרבית בניהול העסק, הינו קביעת מחירי המוצרים או השירותים שלו.
הבסיס – להכיר את העלויות
הנתונים הבסיסיים והחשובים ביותר שבעל העסק חייב לדעת ולהכיר על-מנת לתמחר את המוצר או השירות כראוי, הוא את העלויות הכרוכות בייצור המוצר או בהעמדת השירות.
הדבר נשמע אולי טריוויאלי, אבל הרבה עסקים קטנים מסתפקים בהערכה, לעיתים גסה, ובכך מסתכנים בכישלון עסקי.
עסק שאינו יודע במדויק את עלות מוצריו או שירותיו, עלול למצוא עצמו באחד משני המצבים הבאים:
- הערכת חסר של עלות המוצר, אשר תביא למכירתו במחירים נמוכים מאלו הנדרשים לכיסוי כל הוצאות ייצורו.
- לחלופין, הערכה גבוהה מדי תגרום לקביעת מחיר מכירה גבוה מדי ותביא לקצב מכירות נמוך עקב המחיר הגבוה לצרכן.
בכל עסק העלויות תתחלקנה לשניים.
יש עסקים בהם הן תחלקנה ל-"ישירות" (שהושקעו בייצור המוצרים) ול-"עקיפות".
יש עסקים שיעדיפו להתייחס ל-"משתנות" (שנדרשו רק אם נתקיים תהליך הייצור) ול-"קבועות".
בחירת הדרך הנכונה תלויה באופי העסק, הייצור והעלויות.
עם-זאת סכימת 2 הדרכים תהיה זהה באשר סך כל ההוצאות הינו אחד.
(ראו להלן הסברים לגבי כל-אחת מדרכי סיווג העלויות)
מטעמי נוחות ההסברים במאמר זה ניתנים במונחים של "מוצרים" ו-"ייצור", אבל מתאימים, בשינויים הרלוונטיים, גם לעסקים נותני שירות.
תמחיר ותמחור – מה ההבדלים
תמחיר ו-תמחור הם שני מושגים שונים ואין לבלבל ביניהם.
עם זאת, מדובר בשני כלים משולבים ואי אפשר שזה יתקיים בלא השני.
תמחיר
כלי מדידה הנותן תמונת מצב עובדתית בדבר עלות המוצר, באמצעות ריכוז, איסוף, ניתוח וחישוב סך העלויות הסובבות את ייצור המוצר.
תמחור
הכלי שבאמצעותו קובעים את מחיר המכירה של המוצר.
התמחור ניתן לשינוי ונתון גם לשיקולים שיווקיים ואסטרטגיים של העסק.
העלויות השונות
הגדרת העלויות הוא נושא בו רבים נוטים לבלבל בין המונחים השונים הכלולים בו, דבר העלול לגרום לטעות בחישוב.
כדי להגיע לחישוב מדויק של עלות המוצר חשוב להכיר אותם ולדעת להבחין ביניהם.
מיון ואפיון סך העלויות בעסק יכול להתבצע במספר דרכים, להלן. שתי המרכזיות שבהן:
עלויות קבועות מול עלויות משתנות
עלויות קבועות
העלויות החלות על העסק בלא תלות בכמויות המיוצרות.
הן חלות מעצם קיומו של העסק, אפילו לא ייצר מוצר/הכנסה כלשהם, לדוגמא: שכר דירה, ארנונה, ביטוח וכדומה.
עלויות משתנות
עלויות אשר מושפעות בצורה ישירה מהיקף הפעילות העסקית של הפירמה (כגון: חומרי גלם, שכר עבודה וכדומה).
עלויות אלה גדלות או קטנות בהתאם להיקפי הייצור.
לחלופין ניתן למיין את סך ההוצאות של העסק בדרך הבאה:
עלויות ישירות אל מול עלויות עקיפות
עלויות ישירות
עלויות שניתן ליחסן באופן ישיר למוצר/יחידת העלות.
בעלויות ישירות נמצא את:
- עלות חומרי הגלם
- עלויות עבודת הייצור
- עלויות של קבלני משנה
- וכדומה.
עלויות עקיפות
למעשה כל העלויות שלא נכללו בעלויות הישירות. המאפיין אותן שלא ניתן ליחסן באופן ישיר למוצר מסוים או לפעילות מסויימת והם כוללים:
- חומרי העזר השונים
- עבודה בלתי ישירה (הנהלה ומינהלה וכדומה)
- ואחרות.
התמחיר
כאמור, התמחיר עוסק בקביעת עלות ליחידת תוצר, אולם בכך לא מסתיים תפקידו.
ניצול נכון של מערכת התקציב מאפשר פיקוח על עלויות ומדידת יעילות העבודה – עובדים ומכונות.
מערך תמחיר מעודכן ומדוייק, מאפשר תכנון ותקצוב, מדידת רווחיות לפי מוצרים, ובעיקר ביצוע של בדיקות כדאיות בנושאים שונים:
- כדאיות ייצור מוצר מסויים
- כדאיות הפעלת מכונות כאלה או אחרות
- כדאיות עבודה במשמרות
- ועוד.
הפעולות בהן עוסקת מערכת תמחיר:
- איסוף נתוני העלויות
- עיבוד הנתונים
- אפיון העלויות השונות
- ניתוח הנתונים
- וקביעת העלויות השונות והמצרפיות.
עלות המוצר
עלות המוצר מורכבת מהעלות הישירה ליחידת מוצר והעלות העקיפה ליחידת מוצר (העמסה).
עלות ישירה
העלות למוצר, המחושבת על-ידי חלוקת סך עלויות הייצור הישירות, במספר היחידות המיוצרות.
העמסת הוצאות הקבועות
חישוב העלות הקבועה ליחידת מוצר, המוכרת גם כ'העמסת עלויות קבועות', מתבצע על-ידי חלוקת סך ההוצאות הקבועות של העסק לתקופת זמן מסויימת, במספר היחידות שייוצרו על-פני אותו פרק זמן .
תמחור
כעת, כאשר בעל העסק יודע במדויק את עלות המוצר או השירות שלו, הוא יכול לתמחר אותו בצורה אופטימלית.
בקביעת מחירי המכירה יש להביא בחשבון את עלות המוצר, הרווח שמבקש בית העסק להשיג , וכן את המתרחש בשוק.
כמו כן, במידה והעסק מעניק ללקוחותיו תנאי אשראי חריגים ומיוחדים אשר חורגים מהמקובל, יש לקחת גם את עלותם בחשבון.
שיטות תמחור
קיימות מספר שיטות תמחור, להלן העיקריות שבהן:
תמחיר לפי עלות
עסק תמיד ישאף למכור את המוצר במחיר העלות בתוספת רווח כלשהו.
בעל העסק קובע מהו שיעור הרווח הנדרש ליחידה – כאחוזים מהעלות, או בשיעור נומינלי – כל עסק על-פי שיקול דעתו.
הסך שיתקבל מהוספת שיעור הרווח הנדרש לעלות המוצר הוא מחיר המכירה לצרכן.
שיטת המכפיל
מחשבים רק את עלות המכר (העליות הישירות), בלי התקורות, ומכפילים במקדם קבוע, שנקבע מראש ולוקח בחשבון את התקורות שיש להעמיס ואת את הרווח אותו אנחנו מבקשים.
תמחיר שוק – מתחרים
עסק המתנהל כראוי, צריך להכיר את השוק בו הוא פועל ואת מחירי המתחרים.
עסק המבקש לתמחר את מוצריו, במחיר בר-תחרות, יבצע ניתוח מחיר השוק של המוצרים המתחרים ולאחר שקבע את המחיר לפי עלות המוצר ייבחן אותו אל מול מחיר השוק. במידת הצורך תידרש התאמת המחיר, לרמות המחירים הנהוגות בשוק.
מידת התאמת המחיר לתחרות תלויה במדיניות החברה ובאסטרטגיה שבחרה לה.
לעיתים היא תבחר במדיניות של תחרות ישירה – "ראש בראש" ואז תתמחר את המוצר בדומה לתחרות הישירה;
לעיתים תנקוט במדיניות חדירה – מחירים נמוכים, אף מתחת לתחרות, למשך תקופה מוגבלת;
ולעיתים תבחר במדיניות של מחיר היקר ממחיר השוק, וזאת משיקולי מיתוג ומיצוב גבוה.
התאמת המחיר למחירים הנהוגים בשוק
במידה והמחיר שהתקבל גבוה ממחירי השוק, נדרש להוזיל אותו.
לעומת זאת, במידה ומחירי השוק גבוהים יותר יכול העסק לקבל החלטה להותיר את המחיר על כנו ולקוות לכבוש נתחי שוק נכבדים הודות למחיר האטרקטיבי.
לחלופין, אפשר להעלות את המחיר ולהתאימו למחירי השוק ובכך להגדיל את הרווח למוצר.
יש לזכור , כי עסק שאינו יכול להציע מחיר תחרותי שגם יבטיח לו רווח – צריך לשאול את עצמו האם כדאי לו בכלל לייצר את המוצר הנדון.
תמחיר צרכנים
תמחיר השם לנגד עיניו את הצרכן כמדד, בוחן את המחיר שנתקבל אל מול ערכו (ומחירו) הנתפס של המוצר.
כיצד תופס הצרכן את המוצר ומהו המחיר שיהיה מוכן לשלם בעבורו. במידת הצורך תתבצע התאמת המחיר.
לסיכום, תמחיר הינו כלי ניהולי בעל חשיבות רבה שאין לוותר על השימוש בו.
שימוש נכון בכלי מביא מחד לתמחור מוצרי העסק ברמה האופטימלית, ומאידך עשוי למנוע התבססות על מוצרים שאין בייצורם כדאיות כלכלית ו/או עסקית.