הנחות זה אלמנט שכל העסקים – גדולים כקטנים, עושים בו שימוש.
יש מי שעושים בכלי ההנחות שימוש מוגבר ויש כאלה שפחות.
אבל כולם שוקלים את נושא ההנחות מעת לעת, במיוחד כאשר אנחנו רוצים לקדם את המכירות של מוצר מסוים, בין אם מדובר במוצר (או שירות) חדש, או מוצר קיים, או כאמצעי לאושש את קופת המזומנים של העסק.
סיבות רבות מניעות עסקים לבחור בכלי ההנחות – החדרה לשוק של מוצר חדש, קידומו וחיזוקו של מוצר קיים, שימוש בהנחה על מוצר אחד, כדי לקדם אחרים, המרצת וחיזוק תזרים המזומנים, חיסול מלאים, מכירות סוף-עונה ועוד.
דרכים רבות למתן הנחות
יש דרכים שונות לתת הנחה.
לא כל הנחה תמלא אחר המטרה העומדת בבסיסה, אלא אם נדע ונבין כי מאחורי תהליך האימוץ של הלקוח את ההנחה עומדים עקרונות פסיכולוגיים.
מדוע הנחות עובדות?
ראשית יש להבין מדוע הנחות עובדות מלכתחילה.
רוב ההנחות עובדות על עיקרון הדחיפות – הנחות הזמינות לתקופת זמן מסוימת ובד"כ קצרה.
המשמעות היא כי אם הצרכן לא יקנה את המוצר עכשיו ובמחיר המוזל, הוא עלול להחמיץ את ההטבה או החיסכון.
ההחמצה הצפוייה היא בדיוק הסיבה מדוע הנחות עובדות.
עיקרון בסיסי בהתנהגות צרכנים אומר כי אנשים מחפשים ומונעים משתי תועלות בחיים: הנאה מחד והימנעות מכאב מאידך.
מכאן שהחמצה של הנחה היא בהחלט כאב אנשים רוצים להימנע ממנו ויפעלו לשם כך.
כיצד ניתן הנחה?
יש הרבה דרכים לתת ללקוחות שלנו הנחה.
- אפשר לתת להם מוצרים בחינם אם הם קונים כמות מסוימת של פריטים או רוכשים פריטים מסויימים ומוגדרים;
- אפשר להעניק משלוח חינם בקנייה מעל סכום מסויים;
- אפשר להעניק הנחה בסכום מוגדר או לחלופין באחוזים מסויימים;
- ואפילו אפשר לתת הנחה על הנחה או על מבצע אחר.
חלק מההנחות הללו עובד יותר טוב מהאחרות.
אנשים יעדיפו לקבל 50% יותר של אותו המוצר באותו המחיר מאשר לחסוך 33% על המחיר, למרות שהתוצאה היא אותה תוצאה.
אנשים אוהבים לקבל הנחה של 25% נוספים על מוצר שכבר נמצא בהנחה של 20% ולא הנחה בודדת 40%, למרות שהתוצאה זהה.
הכל בניסוח
הנחות הינן דבר יחסי.
10 ₪ הנחה ממוצר שעלותו הינה 100 ₪, תהיה הרבה פחות אטרקטיבית מ-10 ₪ הנחה על מוצר שעלותו הינה 20 ₪.
לניסוח בו אנו עושים שימוש לתקשר את ההנחה יש השפעה רבה על איך אנשים תופסים את ההנחות שלנו.
"קבל X ₪ הנחה", מדגיש השגת רווח כספי מוגדר, ואילו "חסוך Y ₪" מדגישים הימנעות מאובדן כספי.
יש לבדוק ולבחון מהו הניסוח הנכון המתאים לסוג העסק ובעיקר לאופי הלקוחות הרלוונטי לבית העסק הנדון – האם הלקוחות שלנו נוטים יותר לחפש רווח או למניעת אובדן / הפסד כספי?
הנחה – מניעה לפעולה
באופן כללי, נמצא כי מבצע כגון: "מכירה! קבלו X ₪ הנחה על מגוון ממוצרי החנות" שרלוונטי רק לחלק מהמוצרים, יניע אנשים לקנות יותר באופן כללי, גם אם המוצרים האחרים הם בלא הנחה.
משך ההנחה
העיקרון החשוב ביותר בקביעת משך ההנחה – תקופת המבצע, הוא השמירה על האיזון הנכון בין תקופת מכירה שתאפשר לנו לתקשר את המבצע ולצרכנים להגיע ולרכוש, אל מול תקופה שלא תהיה ארוכה מדי ובכך תשלול את מימד הדחיפות.
סוד ההנחה בנדירות שלה
כלל חשוב בנושא הנחות הוא לא לעשות בהנחות שימוש יתר – לא במספר הפעמים בהם אנחנו מציעים הנחות ובוודאי שלא באופן קבוע וגם לא בשיעורי הנחה גבוהים עד מוגזמים.
הסיכון שבהנחות
יש סיכון במתן הנחות.
הסיכון הראשון טמון בכך שהצרכנים מתרגלים שלא לשלם את המחיר המלא.
הסיכון הנלווה לכך שהלקוחות לא מגיעים כאשר אין הנחות.
וגרוע מכך הם חדלים מלהאמין למחיר הבסיסי.
ולכן, הנחות – כוחן בתזמונן הנכון, במשכן וכאמור בנדירותן.
התועלת שבהנחות
למרות שיהיו כאלה שיטענו כי אין בהנחות כל תועלת, נהפוך הוא.
שימוש חכם ומושכל בכלי ההנחות, יכול להביא לשימור לקוחות קיימים ולטיפוח הקשר איתם ואף להביא לקוחות חדשים.
הנחות מביאות אנשים אלינו לחנות.
מכאן אנו יכולים לעשות שימוש בטכניקות של UPSALE ו-CROSS SALE, כדי לפצות על ההנחה ואובדן מחזורי המכירות ואף להגדילם אל מעבר למה שהיו בלא ההנחות.
הנחה היא גם יחס
הנחות ללקוחות קיימים היא דרך להראות להם יחס, הכרת תודה ולטפח את הנאמנות שלהם.
הנחה או הטבה בשל נאמנות לאורך זמן, עם מבצע או אפילו בלי, הינה דרך להרשים ולרגש את הלקוחות שלנו.
הנחות או מבצעים שכאלה לא בהכרח חייבים להיות גדולים, כדי לגרום ללקוחות להעריך את המאמץ והחשיבה.
ואצלכם?
באיזו תדירות אתם משתמשים בהנחות?
מדוע אתם נותנים הנחות?
אם זה רק כדי להיפטר ממלאים או ליצור תזרים מזומנים מיידי, אתם עלולים לפספס בטווח הארוך.
להנחות "נכונות" יש השפעה גם ואולי אף בעיקר בטווחי זמן אל מעבר לתקופת המבצע.